¿Nunca les ha pasado que van de shopping y acaban comprando algo que no necesitaban? De seguro que sí y muchas veces; a veces compramos sin premeditación, y este acto se conoce como compras impulsivas. No debe confundirse con «compras compulsivas», que es el hábito de comprar sin mesura, como si fuese una adicción.
Hace mucho que la cultura del consumo pasó de la necesidad al deseo. Aún así, es imposible afirmar que compramos por una sola razón, incluso psicológicamente hablando. En términos simples, compramos porque tenemos dinero, solo por eso.
Existen ciertos términos, teorías e implicaciones que arrastra este hecho:
El efecto Diderot
Las compras componen un ciclo de forma espiral, conocido también como efecto Diderot. Este plantea que, una vez adquirimos algo, surge la idea o falsa necesidad de seguir comprando, como una bola de nieve.
Imagina que todos los objetos de tu casa son los de una familia promedio, en calidad y precio. Si un día ahorras y te compras un mueble lujosísimo, habrá una división, en la que aquellos objetos que no cuesten igual deslucirán.
En una búsqueda por adaptar la calidad o la satisfacción a lo que compramos, seguimos gastando. Buscamos excusas cuando no tenemos necesidad de comprar.
¿Qué condiciones sociales generan las compras impulsivas?
Entre los diferentes motivos que, se creen, motivan las compras en la sociedad, es el aparentar un mayor estatus o mejor posición social o imagen pública. Y son estos productos los que precisamente más cuestan en el mercado.
El problema se presenta cuanto se da con cosas pequeñas y de poquísimo valor. La sensación de malestar que se siente luego de las compras impulsivas, al reflexionar sobre el gasto inútil, se conoce en el marketing como disonancia cognoscitiva o postcompra.
La intervención de las marcas y más trucos del marketing
Un hábito frecuente es colocar productos simples (los chicles, por ejemplo) en determinados lugares. En los lugares más concurridos como las cajas (donde todos los clientes pasan) abundan, porque, al estar en espera, uno se predispone a «distraerse» un poco mirando a su alrededor.
Según una infografía organizada por Wrigley, cerca del 90% de clientes ha comprado alguna vez un producto en caja. Los principales son golosinas y revistas.
Las marcas, conocedoras del valor que se le da a ciertos artículos, apuntan a fortalecer estos aspectos en su publicidad. Pero como es algo de debe tratarse con cuidado, los mensajes son sutiles y, por lo visto, tienen éxito.
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