Las lovemarks son aquellas marcas que son amadas por sus consumidores. En el caso de Perú, serían Inca Kola, Gloria, Inkafarma, entre otras.
Ahora es más importante que nunca ganarse al consumidor, pero es difícil. Por lo general, no existe lealtad entre consumidor y marca. Si uno intenta apostar por volver a su marca una lovemark, hay ciertos cambios que debe hacerle.
Características de las lovemarks
Todas estas marcas comparten características que mantienen con su público y garantizan su éxito:
- Son emocionales: Si hay algo eficaz para atrapar al consumidor es sembrar emociones gracias al marketing (lo que en estos casos se traduce como storytelling).
- Son cercanas: Muchas marcas logran crear una relación de intimidad con el consumidor; es decir, hace que la experiencia de marca sea algo único e importante, forma parte de su vida.
- Crean consumidores leales: Estas marcas logran que los consumidores les sean fieles pese a todo y contra todos, o al menos la mayoría de estos. Si una marca comete un error, aunque sea grave, muchos de sus consumidores seguirán confiando en un futuro en esa marca.
- Atacan a los sentidos: Para estas marcas no basta con satisfacer las necesidades de su target. Una marca busca perpetuarse en la mente, por lo que estas apuntan a los demás sentidos de su consumidor.
- Los consumidores son sus auténticos dueños: Si bien es cierto las marcas tienen dueños, pero las lovemarks hacen que el consumidor se sienta realmente su dueño. Cuando Coca Cola quiso cambiar de forma permanente su receta, sus consumidores protestaron y atacaron a la compañía.
¿Cómo alcanzar el status de lovemark?
Existen ciertos principios que se deben respetar a la hora de alcanzar el nivel de lovemark:
- Una lovemark debe saber atraer siempre a su público.
- El consumidor de una lovemark la conoce bien, como si fuese una persona cercana o una pareja.
- Nunca debes dejar de sorprender a tu público. Si bien este te conoce, debes siempre dar oportunidad a una nueva estrategia, aprovechando las emociones del consumidor. Un recurso fuerte es el storytelling.
Ante estos aspectos, hay acciones que se deben efectuar si quieren volverse lovemarks:
- Ser capaces de renunciar al control de la marca:
Hoy por hoy las marcas están obsesionadas con el control numérico, gerencial y las mediciones. Estas herramientas, hechas para controlar la situación a favor de la empresa, brindan posesión de la marca. Sabiendo que el futuro de una lovemark reside completamente en sus consumidores, deben abstraerse de ese control, a fin de atraer a estos consumidores. - Trascender la funcionalidad:
Los consumidores por el conocimiento que tienen, exigen que la marca tenga un propósito y una misión que vaya más allá de la producción. En términos simples, demostrar que no solo te importa ganar dinero. Esto implica brindarle un valor al consumidor, como lo pueden ser las experiencias y las emociones. - No hagas promesas que no puedas cumplir:
La buena reputación y confianza que transmita tu marca debe mantenerse con sumo cuidado.
El éxito de Inca Kola
Una de las marcas que un peruano que sale del país recuerda con más nostalgia es Inca Kola. La Corporación Lindley hizo un buen trabajo creando la que ahora es una lovemark en todo el país. En palabras de Johnny Lindley Taboada, el difunto expresidente de la Corporación Lindley: «No sólo somos una empresa familiar sino una familia empresarial».
Su éxito se ve reflejado en las siguientes características de la empresa y su marca estrella:
- Una de las claves del éxito de la compañía en sus inicios, fue saber calar en la identidad de su público objetivo, haciendo de su marca Inca Kola un símbolo de peruanidad.
- La empresa, para lograr el éxito, trabajó un sistema de meritocracia en el que la importancia de mantener una buena reputación, de adherirse a los valores familiares y el darle la importancia debida a todos los trabajadores.
La empatía tuvo un rol determinante para este objetivo. - Pese a ser una marca con casi 83 años, Inca Kola ha sabido mantenerse joven. La innovación permanente le permitió llegar a lo que es ahora.
- La alianza comercial con Coca Cola le dio otra visión empresarial. Esto resultó favorable a la hora de plantear y ejecutar proyectos de la marca. En palabras de Johnny Lindley Suárez: «tenemos el aporte de conocimientos adquiridos por ellos en 200 países por décadas»
- Inca Kola siempre ha buscado estar presente ayudando en la problemática del país. Por eso es que se suele recordar como parte de los buenos y malos momentos en Perú.
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